Стратегічне управління брендом аграрного підприємства

Abstract

Аграрні підприємства відіграють ключову роль у формуванні продовольчої безпеки та забезпеченні економічного розвитку. В умовах посилення конкурентної боротьби та впливу зовнішнього середовища, вони змушені боротися за покращення своїх конкурентних позицій за допомогою дієвих інструментів маркетингу. Саме маркетингова діяльність має забезпечити пізнаваність та схильність споживача до конкретного виду агропродовольчої продукції, тобто відображення позитивних характеристик продукту у свідомості споживача. Відповідно, мова йде про формування бренду продукту. Стратегічне управління брендом аграрного підприємства стає важливим аспектом в умовах сучасного господарського середовища, що постійно змінюється та вимагає адаптації. Зміни в споживчих уподобаннях, конкуренція на ринку та технологічний прогрес ставлять підприємства перед необхідністю вдосконалення стратегій управління брендом для збереження конкурентоспроможності. Ефективне управління брендом дозволяє аграрним підприємствам виокремлюватися на ринку, збільшувати споживчу лояльність, залучати інвестиції та розширювати експортні можливості. Науковий пошук, спрямований на розробку рекомендацій щодо оптимальних стратегій управління брендом, стане важливим внеском у вдосконалення сучасного аграрного сектору та сприятиме його сталому розвитку в умовах глобалізації та технологічних трансформацій. Мета дослідження полягає в обґрунтуванні та розробці теоретичних засад, методичних положень та прикладних рекомендацій щодо стратегічного управління брендом аграрного підприємства. Об’єктом дослідження є процес стратегічного управління брендом аграрного підприємства. Предмет дослідження являє собою сукупність теоретичних, методичних і прикладних підходів до формування та впровадження стратегічного управління брендом аграрного підприємства в системі його конкурентоспроможності У дисертаційній роботі вирішене актуальне наукове завдання щодо розробки теоретико-методичних засад та прикладних положень стратегічного управління брендом аграрного підприємства в умовах трансформації економічних відносин в аграрному секторі економіки. За своєю структурою дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, поділених на підрозділи, висновків, списку використаних джерел та додатків. Вступ дисертації містить обґрунтування актуальності та практичної значимості дослідження, конкретизацію мети та формування відповідних завдань щодо її досягнення, опис методичного інструментарію, що використовувався під час дослідження. Також тут наведена наукова новизна, теоретичне та практичне значення, з відповідним обґрунтуванням, дані щодо публікаційної активності та апробації в наукових конференціях. У першому розділі дисертаційної роботи досліджено теоретико–методичні засади стратегічного управління брендом аграрного підприємства, зокрема узагальнено понятійного-категоріального апарату стратегічного управління бренду, визначено особливості стратегічного управління в системі маркетингу аграрного підприємств, обґрунтовані методичні підходи до оцінки ефективності стратегічного управління. В результаті дослідження удосконалено понятійно-категоріальний апарат стратегічного управління брендом, шляхом створення єдиної теоретичної бази, забезпечення консистентності дослідження та класифікації таких термінів як «бренд», «торгова марка», «стратегічне управління» з метою стандартизованого підходу до їх використання, який на відміну від існуючих враховує особливості аграрної галузі та специфічні характеристики агропродовольчої продукції. Дістала подальшого розвитку класифікація брендів, що на відміну від існуючих включає різновиди та враховує не лише торговельно-економічні аспекти, а й розширює спектр, визначаючи види брендів залежно від їхнього цільового використання (комерційно-економічний, політико-персональний та соціально-психологічний) і створює базу для більш комплексного розуміння ролі бренду в різних сферах суспільства та бізнесу. У другому розділі досліджено стан та динаміку розвитку процесів управління стратегією аграрних підприємств. Зокрема детально проаналізовано стан управління маркетингу аграрних підприємств та стан брендингу аграрних підприємств. Значна увага приділена вивченню закордонного досвіду управління брендом аграрного підприємства. На підставі емпіричних досліджень дістали подальшого розвитку рекомендації щодо застосуванні механізмів управління маркетингом аграрного підприємства з врахуванням унікальності специфічного попиту на сільськогосподарську продукцію, відмінність якого полягає в тому, що він не виникає самостійно, а розглядається як результат первинного попиту на продовольчі товари першої необхідності та в подальшому формує попит на сировинну продукцію і не може бути передбаченим наперед або відкладеним у часі. Крім того, значного доопрацювання на основі авторського бачення зазнав аналітичний інструментарій оцінки маркетингового середовища діяльності аграрних підприємств в мережі Internet, який, на відміну від існуючих побудований на оцінці ключових показників ефективності роботи сайтів та їх вплив на комунікаційну політику аграрного підприємства. У третьому розділі запропоновано шляхи вдосконалення стратегічного управління брендом аграрного підприємства. Зокрема розроблено механізм планування в системі стратегічного управління брендом аграрного підприємства. Запропоновано удосконалити систему управління бренду аграрного підприємства на основі моделі залежності купівельного наміру від «національної відповідальності» та використання «зеленого бренду» як чинника впливу на купівельний попит в системі стратегічного управління брендом аграрного підприємства. Вперше розроблено модель визначення впливу елементу позиціонування «національна відповідальність» на довіру до бренду та намір споживача придбати продукт під цим брендом, що забезпечує можливість раціонально оцінювати аграрні підприємства та їх національно відповідальну діяльність, окреслюючи синергетичний ефект високої корпоративної участі у конгруентній неприбутковій сфері, в результаті чого формується більш сприятлива реакція суспільства на підприємство та його діяльність. Удосконалено теоретико-методичний підхід до дослідження впливу стратегій зеленого маркетингу, включаючи зелену рекламу, лояльність до бренду, справедливість та інноваційність на підвищення наміру споживачів щодо повторної покупки, а також дослідження пом'якшувального впливу екологічної обізнаності на ці відносини та вивчення того, як зелена задоволеність впливає на зв'язок між зеленим маркетингом та лояльністю, що на відміну від існуючих враховує інтегрований вплив зеленого маркетингу на наміри споживачів щодо повторної покупки та модеруючу роль екологічної обізнаності та зеленої задоволеності в цих стосунках на основі використання Smart PLS 3.3. Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні та методичні положення дисертаційної роботи доведено до рівня конкретних методичних рекомендацій щодо розробки та впровадження механізму стратегічного управління брендом аграрного підприємства.