Організаційно-економічні аспекти формування сучасної концепції маркетингу в аграрних підприємствах

Abstract

Функціонування аграрних підприємств у сучасних умовах характеризується високим рівнем конкуренції, нестабільністю ринкової кон’юнктури, воєнними ризиками, ускладненням логістичних процесів, цифровою трансформацією бізнесу та зростанням вимог до якості й безпечності продукції. Це підкреслює критичну роль маркетингового підходу в управлінні розвитком аграрних підприємств, оскільки саме маркетинг забезпечує узгодження виробничих, збутових, фінансових, логістичних і партнерських рішень із вимогами ринку. За таких умов маркетинг перестає бути лише інструментом реалізації продукції й набуває значення інтегрованої управлінської системи, що сприяє підвищенню стійкості та конкурентоспроможності аграрного бізнесу. Дане дослідження має на меті теоретично обґрунтувати, методично розробити та практично удосконалити організаційно-економічні аспекти формування сучасної концепції маркетингу в аграрних підприємствах, а також розробити організаційно-економічний механізм її реалізації в системі управління аграрним підприємством. У дослідженні були поставлені та виконані такі завдання: досліджено теоретичні засади маркетингу й агромаркетингу; визначено організаційно-економічні детермінанти та проблеми маркетингової діяльності аграрних підприємств; здійснено діагностику стану маркетингового управління; оцінено потенціал аграрних підприємств; обґрунтовано організаційно-економічний механізм реалізації сучасної концепції маркетингу, а також інструменти й підходи до оцінювання його результативності. Методологічною основою дисертаційної роботи став комплекс наукових методів, підходів та прийомів, що базуються на загальних принципах досліджень. Методичний апарат дослідження, який включав загальнонаукові та спеціальні аналітичні підходи, забезпечив всебічний аналіз проблематики формування сучасної концепції маркетингу в аграрних підприємствах. Особистий внесок автора полягає в розробленні та обґрунтуванні організаційно-економічного механізму реалізації сучасної концепції маркетингу в аграрних підприємствах як інтегрованої системи управління ринковою діяльністю. Запропоновано структурну модель механізму на основі взаємодії ринково-цільового, інформаційно-аналітичного, економічного, організаційного контурів і контуру довіри та партнерства, а також модель адаптивного маркетингового управління з використанням портфельного підходу до каналів реалізації та цифрової верифікації рішень. Удосконалено підходи до оцінювання економічної стійкості каналів збуту на основі інтегрального показника та інструментів економічної діагностики, а також оцінювання внутрішньої готовності підприємств через ресурсний, управлінський і збутовий потенціали та результативності — за багаторівневою системою показників. Подальшого розвитку набули положення щодо адаптивного маркетингового управління, стратегічної ролі маркетингу та інтегрованого підходу до його реалізації в аграрних підприємствах. Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що запропоновані положення, моделі та інструменти можуть бути використані аграрними підприємствами для підвищення керованості маркетингової діяльності, зниження ризику касових розривів, поліпшення структури каналів реалізації, зміцнення контрактної бази, підвищення доказовості управлінських рішень і посилення адаптивності до змін ринкового, логістичного та безпекового середовища. Дана дисертація подає новий підхід до вивчення сучасної концепції маркетингу в аграрних підприємствах з урахуванням організаційно-економічної специфіки їх функціонування. Відповідно до поставлених цілей, дослідження розбито на три розділи. Перший розділ присвячено дослідженню теоретичних засад формування сучасної концепції маркетингу в аграрних підприємствах. У цій частині розкрито економічну сутність маркетингу, узагальнено вітчизняні та зарубіжні підходи до трактування маркетингу й агромаркетингу, обґрунтовано перехід до ціннісно орієнтованих, цифрових і адаптивних моделей маркетингового управління. Визначено організаційно-економічні детермінанти маркетингової діяльності аграрних підприємств та встановлено недостатній рівень інтеграції маркетингу в систему стратегічного управління. У другому розділі розглядається стан маркетингової діяльності аграрних підприємств України в умовах ризиків і цифрової трансформації, оцінюється рівень інтеграції маркетингових функцій у систему управління та виявляються ключові проблеми її організації. На прикладі Сумської області здійснено діагностику результативності, стійкості, а також ресурсного, організаційного й виробничо-збутового потенціалу аграрних підприємств як основи формування адаптивного маркетингового управління. Обґрунтовано необхідність удосконалення підходів до організації маркетингової діяльності в межах загальної системи управління підприємством. Третій розділ присвячено дослідженню напрямів формування організаційно-економічного механізму реалізації сучасної концепції маркетингу в аграрних підприємствах. Розроблено його теоретичні засади та структурну модель у формі адаптивного маркетингового управління, що охоплює ринково-цільовий, інформаційно-аналітичний, економічний, організаційний контури та контур довіри та партнерства. Запропоновано інструменти й адаптивні маркетингові рішення для функціонування механізму, а також підхід до оцінювання його результативності та поетапного впровадження. У роботі також вказано на ключові напрями вдосконалення маркетингової діяльності аграрних підприємств, що охоплюють посилення стратегічної орієнтації маркетингу, цифровізацію маркетингових процесів, підвищення доказовості управлінських рішень, зміцнення контрактної бази та розвиток адаптивних механізмів реагування на ризики. Висновок наступний: дослідження надає підстави стверджувати, що сучасна концепція маркетингу в аграрних підприємствах є не просто набором інструментів, а інтегрованою системою управління ринковою діяльністю, орієнтованою на результативність, економічну стійкість, адаптивність і партнерську передбачуваність. Дане дослідження не лише теоретично обґрунтовує, а й методично розробляє та пропонує практичні рекомендації щодо формування й реалізації організаційно-економічного механізму сучасної концепції маркетингу в аграрних підприємствах.