Маркетингові стратегії ведення «електронного бізнесу» на ринку ветеринарних препаратів

Abstract

В умовах високої конкуренції традиційні методи продажу втрачають ефективність, що змушує компанії впроваджувати інноваційні інструменти e-commerce для розширення ринкової частки.. Актуальність дослідження зумовлена одночасною дією кількох викликів: зростанням вимог до якості та безпечності продукції тваринництва, посиленням конкуренції на ринку ветеринарних препаратів, перенесенням основної частини комунікацій і збутових процесів у цифрове середовище та недостатньою адаптованістю українських підприємств до стандартів e-business у ветеринарії. Дане дослідження присвячене теоретико-методичному обґрунтуванню та практичному забезпеченню розвитку стратегій маркетингу у ветеринарній сфері в умовах діджиталізації аграрного сектору економіки. Метою дослідження є обґрунтування концептуальних засад, методичного інструментарію та прикладових рішень щодо формування й реалізації маркетингових стратегій ведення електронного бізнесу на ринку ветеринарних препаратів, які забезпечують підвищення результативності ветеринарного обслуговування, конкурентоспроможності суб’єктів ринку та їх інтеграції у глобальний цифровий простір. У дослідженні були поставлені та виконані наступні завдання: ідентифіковано структурні особливості ветеринарної діяльності в системі господарських відносин в аграрному секторі економіки, обґрунтовано організаційно-економічний механізм ветеринарного обслуговування та забезпечення препаратами підприємств-виробників продукції тваринництва, визначено методичні засади інтеграції цифрових інструментів маркетингу ветеринарних препаратів й оцінки ефективності ветеринарного обслуговування, окреслено місце маркетингу ветеринарних препаратів в системі виробництва продукції тваринництва, ідентифіковано особливості ветеринарного обслуговування виробництва продукції тваринництва в умовах діджиталізації, визначено ефективність стратегічного управління маркетингом ветеринарних препаратів, обґрунтовано типологію цифрових інновацій у системі стратегічного маркетингу на ринку ветеринарних препаратів, визначено напрями та шляхи розвитку маркетингової інфраструктури ветеринарного обслуговування, обґрунтовано маркетингово-збутові стратегії суб'єктів ринку ветеринарних препаратів та послуг в умовах діджиталізації. Методологічною основою дисертаційної роботи є системний і структурно-функціональний підходи, методи економіко-статистичного аналізу, маркетингових досліджень, порівняльного та ситуаційного аналізу, методи багатовимірного оцінювання, інтегрального індексування, експертних оцінок та елементів економіко-математичного моделювання. Особистий внесок автора полягає в науковій новизні дослідження, де обґрунтовано концептуальні засади генерування та імплементації маркетингових стратегій ведення електронного бізнесу на ринку ветеринарних препаратів і послуг, яка поєднує стратегічні інструменти цифрового маркетингу з особливостями формування попиту та пропозиції на ветеринарну продукцію. Запропоновано методичний підхід до оцінювання ефективності маркетингових стратегій електронного бізнесу у ветеринарній сфері на основі інтегрального індексу, що враховує економічні результати, рівень клієнтської лояльності та цифрову присутність підприємства.. Удосконалено класифікацію маркетингових стратегій у сфері e-business шляхом адаптації класичних стратегій зростання та конкурентних стратегій до специфіки електронної комерції ветеринарних товарів і послуг. Подальшого розвитку набули положення щодо процедури адаптації українських підприємств ветеринарної сфери до міжнародних стандартів ведення електронного бізнесу з метою підвищення їх конкурентоспроможності на ринку та підходи до вивчення поведінки споживачів ветеринарних препаратів і послуг у цифровому середовищі. Практичне значення отриманих результатів полягає в можливості їх використання для розробки та впровадження маркетингових стратегій e-business на рівні виробників ветеринарних препаратів, дистриб’юторських компаній, ветеринарних клінік, консалтингових та сервісних центрів, а також аграрних підприємств, що інтегрують ветеринарні сервіси у власні бізнес-моделі. Запропоновані організаційно-економічні механізми, методичні підходи до оцінювання ефективності цифрових стратегій, моделі розвитку маркетингової інфраструктури та типологія цифрових інновацій можуть бути використані органами державної влади, професійними асоціаціями та освітніми установами при формуванні політики цифрової трансформації аграрного та ветеринарного секторів, розробці програм підготовки і підвищення кваліфікації фахівців з ветеринарного маркетингу та електронного бізнесу. Дана дисертація подає новаторський підхід до вивчення та вибору маркетингових стратегій ведення «електронного бізнесу» з урахуванням специфіки ринку ветеринарних препаратів. Відповідно до поставлених цілей, дослідження розбито на три розділи. Перший розділ присвячено дослідженню теоретичних підходів до визначення ветеринарної діяльності як елемента соціально-економічного механізму аграрного сектору, висвітлено структурні особливості ветеринарної діяльності як багатокомпонентної системи, що включає державні, приватні, змішані та кооперативні форми надання послуг. Розроблено та деталізовано організаційно-економічний механізм забезпечення ветеринарного обслуговування та методику оцінювання ефективності ветеринарного обслуговування на основі економічних (ROI, маржинальність), поведінкових (лояльність і залученість), технологічних (оперативність сервісу) та виробничих індикаторів (зменшення втрат продуктивності).Визначено інституційні складові, економічні компоненти, логістичні моделі руху ветеринарних препаратів, схеми взаємодії між ринковими складовими. У другому розділі здійснено поглиблений аналіз сучасного стану, структурних змін та ринкової динаміки ветеринарної сфери з позиції маркетингу через ринковий вплив ветеринарних препаратів на економіку тваринницьких підприємств, поведінку закупівельних центрів, специфіку B2F (farmer-oriented) комунікацій. Обгрунтовано цифрові зміни у ветеринарному обслуговуванні виробництва та переробки продукції, проаналізовано телемедичні послуги, віддалену діагностику, смарт-системи моніторингу тварин, цифрові паспорти, модулі контролю безпечності продукції, технологій farm-to-fork. Оцінено ефективність стратегічного управління маркетингом у ветеринарних компаніях та клініках. Визначено вплив сегментації, позиціонування, комунікаційних стратегій, омніканальності, цифрових сервісів і програм лояльності на фінансові та ринкові результати підприємств, проведено порівняння моделей управління для різних типів ринкових суб’єктів в сфері ветеринарного бізнесу. У третьому розділі сформовано комплекс рішень щодо модернізації ринку ветеринарних препаратів і послуг через стратегічний маркетинг, цифрові інновації та розвиток інфраструктури через систематизацію цифрових інновацій: маркетингових (SMM-автоматизація, CRM, чат-боти), логістичних (онлайн-склади, відстеження препарату), діагностичних (телемедицина, smart-вакцинація), аналітичних (big data, прогнозування захворюваності), інституційних (електронний документообіг). Обґрунтовано напрями розвитку маркетингової інфраструктури: інституційно-організаційної, логістично-операційної, сервісно-консультаційної та маркетингово-комунікаційної підсистем. Розроблено модель взаємодії чотирьох підсистем, які забезпечують рух товарів, інформації та сервісів у цифровому середовищі. Висновок наступний: у дисертаційній роботі отримане вирішення складного наукового завдання обґрунтування теоретико-методичних основ та розробка практичних рекомендацій щодо формування й реалізації маркетингових стратегій ведення електронного бізнесу на ринку ветеринарних препаратів в контексті підвищення їх конкурентоспроможності, доступності для товаровиробників та ефективності функціонування всіх суб'єктів цього ринку.